Perspectiva del Cliente:
1. Miedo al cambio
2. Poca importancia al “valor” de la logística.
3. Contratos actuales.
4. Falta de implicación de la gerencia.
5. Excesiva personalización de la logística por parte del cliente.
6. La actual falta de atención por parte de los clientes.
7. Falta de compromiso con la calidad de servicio frente al coste.
Perspectiva coyuntura económica:
1. Falta de financiación para los proyectos.
2. Hipercompetitividad.
3. El mínimo precio es la base de la venta.
4. Falta de empresas para ofertar servicios.
Perspectiva Interna:
1. Falta de cultura en la gestión global.
2. Dificultad de demostrar el beneficio de un sistema logístico ajustado.
3. Falta de conocimiento interno de todos los procesos.
4. Falta de profesionales para la venta de los servicios logísticos.
5. Falta de un sistema Comercial correcto en la venta de servicios logísticos.
6. Falta de Acuerdos de Nivel de Servicios (ANS) y falta de seguimiento a estos acuerdos.
7. Falta de expresar el “valor” del servicio ofertado.
8. Falta de cultura de integración CRM proveedor/cliente.
domingo, 16 de octubre de 2011
miércoles, 12 de octubre de 2011
sábado, 1 de octubre de 2011
Logistica Creativa
Factores que influencian la evolución logística
La logística ha redefinido su papel en la empresa pasando de ser una gasto necesario para convertirse en una fuente de ventaja competitiva sostenible, la tendencia nos dibuja una logística protagonista de las políticas de marketing a resultas de las posibilidades que ofrece de mejorar la prestación comercial a través de la cadena de suministro del marketing, que poco a poco se está conformándose como un área de gestión de extraordinaria importancia en las compañías y en la propia economía como lo demuestra la proliferación de actividades de servicios del entorno logístico del marketing y la aceptación de consideraciones logísticas en la toma de decisiones de las grandes marcas.
De esta manera, la logística deja de tener una exclusiva orientación operacional y la completa con otra de fuerte componente estratégico comercial que vendrá a reforzar la estrategia de marketing dándola una serie de alternativas frente al mercado poco probables hasta hace relativamente poco tiempo.
Hay varios factores que refuerzan este hecho;
Desde el punto de vista del Producto:
Desde hace 30 años el sistema de calidad ha evolucionado de una forma muy significativa pasando de medir los errores de calidad del producto frente a sus especificaciones técnicas, hasta la Calidad total, donde este sistema hace que la calidad de los productos, sobre todo los de gran consumo, exista un alto grado de homologación de la calidad, no existiendo prácticamente diferencias significativas entre ellos.
A su vez, el factor diseño, de nuevo, hablando principalmente de los productos de gran consumo, también se homologa siguiendo las pautas del mercado, modas, etc. De tal manera que el consumidor final y a colación del factor anterior, los productos tienden a una homologación en el diseño del producto, y por tanto, el mercado va perdiendo fidelidad a la Marca, moviéndose sus preferencias por otros caminos.
A sí, por medio de los factores anteriormente expuestos, el ciclo de vida del producto, que antes se medía en años, ahora se mide en días, en semanas, o como mucho, meses. Los productos ya no se renuevan por la obsolescencia, sino, por la competitividad.
Por último, y por todo lo anteriormente expuesto, el factor de oportunidad se refiere a la necesidad de rentabilizar al máximo las posibilidades del producto en los canales de venta en el momento de su lanzamiento y estacionalidad, y así mismo, se estudia mucho el valor de la NO venta
Desde el punto de vista del Mercado:
Debido a los fenómenos de desarme arancelario, deslocalización, etc. Ya no tiene sentido hablar de bloques económicos, sino de una Aldea Global, donde las fábricas del mercado están en los países donde resulte más barato, y los canales de venta proliferan de forma espontánea, siendo habitual la comercialización de los productos en Grandes superficies, supermercados, cash and carrier, outlet, internet además de las antiguas tiendas tradicionales.
Observamos que el factor competencia ha evolucionado al factor competitividad, y este, a su vez, al de hipercompetitividad, debido principalmente a la segmentación y especialización de sectores y productos, de tal manera, que el cliente ha pasado a ser el REY al cual hay que dar satisfacción plena.
Desde el punto de vista del Cliente:
Debido a todos estos fenómenos, a la hora de comprar, el cliente final, no compra por el producto básicamente, ya que, recopilando todos estos factores, vemos que la calidad, diseño, vida útil, globalización, etc. Hace que el cliente compre más por el valor añadido del producto o del servicio, que por el propio producto o servicio, en estos momentos las empresas deben vender valores añadidos a un producto o servicio estándar, que todos, o prácticamente todos, tienen en la misma calidad.
Al ser el cliente el rey al cual dar satisfacción, este, recibe numerosos inputs de valores añadidos anexos a los productos, y por tanto, se ha convertido en experto en compras, además, tenemos muchos canales de información vía Internet para informarnos de un producto o de un servicio, o de un canal de venta, etc. Así mismo hay posibilidades de compartir información en foros, Web y Chat, para, a la hora de comprar, sepamos más de los beneficios o perjuicios por las experiencias reales de otros clientes. Por tanto la información se convierte en fundamental para el cliente.
Querido Marketing, Ponga un logístico en su vida.
Por todo lo anteriormente descrito, la logística ha tenido que evolucionar desde el mero transporte hasta un concepto integral que supone intentar la optimización del proceso concatenado de Input y output de material, desde el origen hasta el punto de venta en lo que se ha llamado Logística Integral, ahora bien, ya no basta con que el material esté en el lugar adecuado, en el momento oportuno, la cantidad apropiada y al menor coste, en estos momentos, además, el producto debe estar promocionado y visible en el punto de venta.
Es en este momento, es ahora, es la ESTRATEGIA, el marketing se debe apoyar en la logística como elemento estratégico de sus promociones de venta.
Dadas estas circunstancias, el objetivo de la logística se amplía con el concepto del marketing, la promoción, y esto es debido a todos los factores anteriormente definidos, máxima rentabilidad, mínimos stocks, amplia variedad de gamas de productos, estandarización de la calidad y del diseño de los productos, y sobre todo, la hipercompetitividad, ahora, no basta con estar, ahora hay que promocionar dichos productos en el punto de venta, hay que darles más visibilidad, por tanto el posicionamiento debe ser reforzado con acciones en el punto de venta que activen su compra.
Logística de marketing es un término que, pese a su uso, carece del suficiente nivel de identificación como para disponer de una definición académica que pueda aplicarse con carácter general. Ahora bien, como venimos diciendo si partimos de la base de que la logística hace mucho que dejó de entenderse sólo como una cuestión de distribución, veremos que, en los conceptos nuevos que incluye fundamentalmente la planificación, podemos introducir el marketing.
Por tanto, por un lado el Marketing debe contar con logística en sus diseños promocionales, y por otro, la logística debe adaptarse a dichas necesidades, no todos los logísticos pueden abrazar la idea de la creatividad.
Supply Chain Managment Marketing
Si la cadena de suministro se fundamenta en el producto que mueve, entonces, no puede ser la misma cadena de suministro la que mueve un producto que la que mueve la promoción de ventas.
Debemos sacar de nuestra mente que la logística es única e indivisible, y que su única función es el transporte.
En el mundo del marketing se debe salir de esa idea, por eso, debe evolucionar, por eso, las compañías deben ser conscientes de la importancia que tiene, primero, porque el propio mercado ha obligado a las compañías a ser mucho más activas en acciones below the line: con promociones, trade, acciones en el punto de venta que implican una logística que no existía en el above the line. Segundo, al ser una logística diferente y no del propio producto o servicio, se subcontrata específicamente en muchísimos casos a operadores especializados.
La clave de todo el proceso será la evolución de aquellas empresas que sean capaces de interiorizar que la logística puede ser creativa.
El gran salto en La cadena de suministro de la logística del Marketing será cuando dicha logística comience en la fase de planificación de la acción promocional y termine en la explotación de los datos extraídos de la campaña, y no como actualmente, en el que la logística comienza con los materiales ya fabricados y el modelo de servicio ya construido.
La Supply Chain Marketing debe integrar ambas cadenas, marketing y logística en el diseño de la promoción en base a tres grandes objetivos, potenciar la necesidad de compra de los clientes, fabricar un material adecuado para motivar dicha compra y óptimo en sus movimientos, y diseñar una mecánica del servicio con la máxima planificación y pensando en todo el proceso, no solo en la creatividad de la promoción, también se debe pensar en la creatividad del proceso que lo satisface.
La Logística Creativa
La creatividad en la logística puede llevarnos a confusión, surgen dudas, o, lo que podríamos llamar, distorsión cognitiva, algo que perturba nuestra razón, como puede ser posible que un coste necesario sea creativo, como puede tener valor un almacén o un transporte, o una manipulado o una entrega de material. Ciertamente puede ser complejo si no aplicamos la propia creatividad para comprenderlo.
La Logística Creativa es aquella que tiene una visión integral del concepto de marketing y la logística, conceptualmente debe estar capacitada para entender las necesidades del marketing y de la logística en la misma proporción, debe ser ágil hasta el límite, extremadamente flexible y adaptable en sus procesos y debe conseguir la información del punto de venta, capaz de llegar al producto que promociona de una manera directa y sin pasar por almacenes reguladores, plataformas o almacenes internos de los propios centros comerciales y conseguir la información directamente desde el punto de venta hasta el departamento de Marketing de manera on line apoyándose en las nuevas tecnologías.
Debe de ayudar a la promoción desde el inicio, ser capaz de mejorar la rentabilidad de la campaña por medio de su análisis inicial y complementar con sus decisiones al principio de la planificación de las mismas. Establecer los procesos de todo el servicio para cada campaña y cada cliente, siendo una logística totalmente dúctil y adaptable.
La logística creativa debe participar del concepto de imagen y tienen que tener clara la idea de mover la imagen del cliente, mueve materiales promocionales o publicitarios, estamos moviendo imagen y no producto, debe comprender que el máximo valor es el momento, y solo el momento, debe estar justo a tiempo, ni antes ni después, pues las promociones tienen fecha de inicio y fecha de fin.
Logística Creativa: “Todo aquel flujo de materiales que se orienta tanto a la promoción de ventas como al material que mueve, pudiendo descubrir, crear e implementar procesos necesarios dentro de la planificación inicial de una campaña, con el objetivo de satisfacer al producto que promociona al coste más rentable para la campaña promocional”
*Responsable de Negocio Logístico Grupo Stock Uno.
Máster en MLI Universidad Pontificia Comillas.
ICADE Business School.
La logística ha redefinido su papel en la empresa pasando de ser una gasto necesario para convertirse en una fuente de ventaja competitiva sostenible, la tendencia nos dibuja una logística protagonista de las políticas de marketing a resultas de las posibilidades que ofrece de mejorar la prestación comercial a través de la cadena de suministro del marketing, que poco a poco se está conformándose como un área de gestión de extraordinaria importancia en las compañías y en la propia economía como lo demuestra la proliferación de actividades de servicios del entorno logístico del marketing y la aceptación de consideraciones logísticas en la toma de decisiones de las grandes marcas.
De esta manera, la logística deja de tener una exclusiva orientación operacional y la completa con otra de fuerte componente estratégico comercial que vendrá a reforzar la estrategia de marketing dándola una serie de alternativas frente al mercado poco probables hasta hace relativamente poco tiempo.
Hay varios factores que refuerzan este hecho;
Desde el punto de vista del Producto:
Desde hace 30 años el sistema de calidad ha evolucionado de una forma muy significativa pasando de medir los errores de calidad del producto frente a sus especificaciones técnicas, hasta la Calidad total, donde este sistema hace que la calidad de los productos, sobre todo los de gran consumo, exista un alto grado de homologación de la calidad, no existiendo prácticamente diferencias significativas entre ellos.
A su vez, el factor diseño, de nuevo, hablando principalmente de los productos de gran consumo, también se homologa siguiendo las pautas del mercado, modas, etc. De tal manera que el consumidor final y a colación del factor anterior, los productos tienden a una homologación en el diseño del producto, y por tanto, el mercado va perdiendo fidelidad a la Marca, moviéndose sus preferencias por otros caminos.
A sí, por medio de los factores anteriormente expuestos, el ciclo de vida del producto, que antes se medía en años, ahora se mide en días, en semanas, o como mucho, meses. Los productos ya no se renuevan por la obsolescencia, sino, por la competitividad.
Por último, y por todo lo anteriormente expuesto, el factor de oportunidad se refiere a la necesidad de rentabilizar al máximo las posibilidades del producto en los canales de venta en el momento de su lanzamiento y estacionalidad, y así mismo, se estudia mucho el valor de la NO venta
Desde el punto de vista del Mercado:
Debido a los fenómenos de desarme arancelario, deslocalización, etc. Ya no tiene sentido hablar de bloques económicos, sino de una Aldea Global, donde las fábricas del mercado están en los países donde resulte más barato, y los canales de venta proliferan de forma espontánea, siendo habitual la comercialización de los productos en Grandes superficies, supermercados, cash and carrier, outlet, internet además de las antiguas tiendas tradicionales.
Observamos que el factor competencia ha evolucionado al factor competitividad, y este, a su vez, al de hipercompetitividad, debido principalmente a la segmentación y especialización de sectores y productos, de tal manera, que el cliente ha pasado a ser el REY al cual hay que dar satisfacción plena.
Desde el punto de vista del Cliente:
Debido a todos estos fenómenos, a la hora de comprar, el cliente final, no compra por el producto básicamente, ya que, recopilando todos estos factores, vemos que la calidad, diseño, vida útil, globalización, etc. Hace que el cliente compre más por el valor añadido del producto o del servicio, que por el propio producto o servicio, en estos momentos las empresas deben vender valores añadidos a un producto o servicio estándar, que todos, o prácticamente todos, tienen en la misma calidad.
Al ser el cliente el rey al cual dar satisfacción, este, recibe numerosos inputs de valores añadidos anexos a los productos, y por tanto, se ha convertido en experto en compras, además, tenemos muchos canales de información vía Internet para informarnos de un producto o de un servicio, o de un canal de venta, etc. Así mismo hay posibilidades de compartir información en foros, Web y Chat, para, a la hora de comprar, sepamos más de los beneficios o perjuicios por las experiencias reales de otros clientes. Por tanto la información se convierte en fundamental para el cliente.
Querido Marketing, Ponga un logístico en su vida.
Por todo lo anteriormente descrito, la logística ha tenido que evolucionar desde el mero transporte hasta un concepto integral que supone intentar la optimización del proceso concatenado de Input y output de material, desde el origen hasta el punto de venta en lo que se ha llamado Logística Integral, ahora bien, ya no basta con que el material esté en el lugar adecuado, en el momento oportuno, la cantidad apropiada y al menor coste, en estos momentos, además, el producto debe estar promocionado y visible en el punto de venta.
Es en este momento, es ahora, es la ESTRATEGIA, el marketing se debe apoyar en la logística como elemento estratégico de sus promociones de venta.
Dadas estas circunstancias, el objetivo de la logística se amplía con el concepto del marketing, la promoción, y esto es debido a todos los factores anteriormente definidos, máxima rentabilidad, mínimos stocks, amplia variedad de gamas de productos, estandarización de la calidad y del diseño de los productos, y sobre todo, la hipercompetitividad, ahora, no basta con estar, ahora hay que promocionar dichos productos en el punto de venta, hay que darles más visibilidad, por tanto el posicionamiento debe ser reforzado con acciones en el punto de venta que activen su compra.
Logística de marketing es un término que, pese a su uso, carece del suficiente nivel de identificación como para disponer de una definición académica que pueda aplicarse con carácter general. Ahora bien, como venimos diciendo si partimos de la base de que la logística hace mucho que dejó de entenderse sólo como una cuestión de distribución, veremos que, en los conceptos nuevos que incluye fundamentalmente la planificación, podemos introducir el marketing.
Por tanto, por un lado el Marketing debe contar con logística en sus diseños promocionales, y por otro, la logística debe adaptarse a dichas necesidades, no todos los logísticos pueden abrazar la idea de la creatividad.
Supply Chain Managment Marketing
Si la cadena de suministro se fundamenta en el producto que mueve, entonces, no puede ser la misma cadena de suministro la que mueve un producto que la que mueve la promoción de ventas.
Debemos sacar de nuestra mente que la logística es única e indivisible, y que su única función es el transporte.
En el mundo del marketing se debe salir de esa idea, por eso, debe evolucionar, por eso, las compañías deben ser conscientes de la importancia que tiene, primero, porque el propio mercado ha obligado a las compañías a ser mucho más activas en acciones below the line: con promociones, trade, acciones en el punto de venta que implican una logística que no existía en el above the line. Segundo, al ser una logística diferente y no del propio producto o servicio, se subcontrata específicamente en muchísimos casos a operadores especializados.
La clave de todo el proceso será la evolución de aquellas empresas que sean capaces de interiorizar que la logística puede ser creativa.
El gran salto en La cadena de suministro de la logística del Marketing será cuando dicha logística comience en la fase de planificación de la acción promocional y termine en la explotación de los datos extraídos de la campaña, y no como actualmente, en el que la logística comienza con los materiales ya fabricados y el modelo de servicio ya construido.
La Supply Chain Marketing debe integrar ambas cadenas, marketing y logística en el diseño de la promoción en base a tres grandes objetivos, potenciar la necesidad de compra de los clientes, fabricar un material adecuado para motivar dicha compra y óptimo en sus movimientos, y diseñar una mecánica del servicio con la máxima planificación y pensando en todo el proceso, no solo en la creatividad de la promoción, también se debe pensar en la creatividad del proceso que lo satisface.
La Logística Creativa
La creatividad en la logística puede llevarnos a confusión, surgen dudas, o, lo que podríamos llamar, distorsión cognitiva, algo que perturba nuestra razón, como puede ser posible que un coste necesario sea creativo, como puede tener valor un almacén o un transporte, o una manipulado o una entrega de material. Ciertamente puede ser complejo si no aplicamos la propia creatividad para comprenderlo.
La Logística Creativa es aquella que tiene una visión integral del concepto de marketing y la logística, conceptualmente debe estar capacitada para entender las necesidades del marketing y de la logística en la misma proporción, debe ser ágil hasta el límite, extremadamente flexible y adaptable en sus procesos y debe conseguir la información del punto de venta, capaz de llegar al producto que promociona de una manera directa y sin pasar por almacenes reguladores, plataformas o almacenes internos de los propios centros comerciales y conseguir la información directamente desde el punto de venta hasta el departamento de Marketing de manera on line apoyándose en las nuevas tecnologías.
Debe de ayudar a la promoción desde el inicio, ser capaz de mejorar la rentabilidad de la campaña por medio de su análisis inicial y complementar con sus decisiones al principio de la planificación de las mismas. Establecer los procesos de todo el servicio para cada campaña y cada cliente, siendo una logística totalmente dúctil y adaptable.
La logística creativa debe participar del concepto de imagen y tienen que tener clara la idea de mover la imagen del cliente, mueve materiales promocionales o publicitarios, estamos moviendo imagen y no producto, debe comprender que el máximo valor es el momento, y solo el momento, debe estar justo a tiempo, ni antes ni después, pues las promociones tienen fecha de inicio y fecha de fin.
Logística Creativa: “Todo aquel flujo de materiales que se orienta tanto a la promoción de ventas como al material que mueve, pudiendo descubrir, crear e implementar procesos necesarios dentro de la planificación inicial de una campaña, con el objetivo de satisfacer al producto que promociona al coste más rentable para la campaña promocional”
*Responsable de Negocio Logístico Grupo Stock Uno.
Máster en MLI Universidad Pontificia Comillas.
ICADE Business School.
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